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Marketing & Personal | Mo, 14.11.2011 13:31

90 Prozent der deutschen User recherchieren Produkte im Web – Steigende Relevanz von Social Media

Mehr als zwei Drittel der deutschen Internetnutzer suchen im Internet nach Informationen zu einem im TV beworbenen Produkt. Gut ein Drittel hat bereits per Smartphone während des Shoppens im Ladenlokal recherchiert. Werbung stößt Recherche an, die dort gefundenen Informationen wirken nachhaltig auf die Kaufentscheidung. Das ist eines der zentralen Ergebnisse von Digital Life, einer globalen Studie, die von TNS veröffentlicht wurde.


Bei einer Internetpenetration von annähernd drei Vierteln der Gesellschaft sind cross-mediale Marketingstrategien in Deutschland heute eher der Normalfall als die Ausnahme für die Markenkommunikation. Allerdings sollten Werbetreibende nicht nur darauf abzielen, eine einheitliche Werbebotschaft gleichzeitig über verschiedene Kanäle zum Verbraucher zu transportieren, sondern dabei auch verstehen, welchen Beitrag die diversen Mediengattungen in den verschiedenen Phasen der Consumer Journey liefern. Mit Consumer Journey wird hierbei der Prozess vom ersten Werbekontakt über die Kaufentscheidung, den Kauf bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet.

Ist das Interesse der Verbraucher erst einmal geweckt, so recherchieren 85 Prozent der Konsumenten in Medien, die die Marke selber kontrollieren kann, wie beispielsweise die eigene Webseite. Etwas mehr, 86 Prozent, nutzen dabei auch sogenannte „Earned Media Kanäle“, das heißt Seiten, auf denen Dritte über Produkte schreiben und diese bewerten. In diese Kategorie fallen beispielsweise Kommentare in sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs wie Twitter, Konsumentenvideos (YouTube) und natürlich Review- und Preisvergleichsseiten.

Für 41 Prozent der Altersgruppen von 16 bis 24 kann hier bereits ein einzelner negativer Kommentar die Kaufentscheidung beeinflussen. Insbesondere diese jüngeren Altersgruppen haben ein hohes Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden, interessanterweise aber fast in gleichem Maße in die Empfehlungen von Personen, die sie nicht kennen. Je älter Verbraucher werden, desto kritischer eingestellt sind sie gegenüber Empfehlungen und Aussagen in den Medien.

„Erfolgreiches Marketing muss daher begleitend zur werblichen Kommunikation die Konsumenten auf den Markenmedien „abholen“ und auch erfolgreich in sozialen Medien präsent sein“, sagt Dirk Steffen, Stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe und Direktor des Digital Centres. „Mit dieser Präsenz in sozialen Medien ist allerdings keine Werbung gemeint. Sobald Markenaktionen in sozialen Medien als zu aufdringlich wahrgenommen werden, fühlen sich über die Hälfte der Social Networker in Deutschland eher gestört.“

Doch wie können Marken es erreichen, dass sich Konsumenten in sozialen Medien in einer Markenkommunikation engagieren oder gar zu Aposteln der Marke werden? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es für beide Ziele keine Patentlösung gibt. 44 Prozent der Social Media Nutzer sind u.a. „Fan“ einer Marke geworden um Promotionen und spezielle Angebote zu erhalten, für 37 Prozent waren Wettbewerbe und Preise ein gewichtiger Grund. Es gibt zusätzlich aber eine Vielzahl von weiteren Motivationen, so dass für Marken eine gute Kenntnis der adressierten Zielsegmente ausschlaggebend ist und für die Kreativität ein weites Spielfeld gesteckt bleibt. Beispielsweise sind 38 Prozent der Social Media Nutzer einer Markenseite beigetreten, um ein spezielles Anliegen zu unterstützen, d.h. ohne sich hier einen persönlichen Vorteil sichern zu wollen.

Die Ergebnisse der Studie deuten in eine vergleichbare Richtung bei der Frage, warum Konsumenten aktiv über eine Marke schreiben. Auch hier spielt für die Social Networker eine Vielzahl von Gründen eine Rolle. Leicht im Vordergrund stehen hier die Ratschläge rund um die Nutzung eines Produktes (57 Prozent der Social Media Autoren) und Lob bezüglich einer Marke (53 Prozent). Nach den vorliegenden Ergebnissen wird online mehr gelobt als getadelt. Social Media Kommunikation sollte ehrlich sein – die Erstellung positiver Kommentare, weil man dafür eine Belohnung bekommt, sehen nur 30 Prozent der Social Media Autoren als motivierend an, dieser Grund liegt damit auf dem letzten Platz der abgefragten Beweggründe für Social Media Kommunikation.

Die diesjährige Digital-Life-Studie zeigt auch große geografische Unterschiede für Marken und beleuchtet damit das Risiko für ihre Hersteller, sollten diese einer einheitlichen, länderübergreifenden Strategie folgen. Sie dürfen dabei nicht außer Acht lassen, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher sehr wohl von Land zu Land unterscheiden.

Strukturelle Herausforderungen behindern in vielen Ländern häufig noch Unternehmen, den Enthusiasmus in der digitalen Welt tatsächlich nutzen zu können. 48 Prozent der Verbraucher in schnell wachsenden Märkten würden das Internet deutlich häufiger nutzen, wenn es preisgünstiger wäre – ein Trend, der sich besonders in afrikanischen Ländern wie Ghana (81 Prozent), Nigeria (71 Prozent) oder Kenia (68 Prozent) zeigt.

Bereits ein Viertel der Nutzer Sozialer Netzwerke in entwickelten Märkten sehen dort einen Platz, um Produkte zu kaufen. In den schnell wachsenden Märkten wie Deutschland oder Österreich liegt dieser Wert sogar bei 48 Prozent. In den asiatischen Ländern zeichnet sich ab, dass Gruppeneinkaufsmodelle wie Groupon etc. und die mobile Bezahlung immer beliebter werden. So nutzen nahezu die Hälfte der Verbraucher in China (46 Prozent) bereits Services zum Gruppeneinkauf. Im Gegensatz dazu wird dieser Service in Europa deutlich weniger genutzt. In Deutschland sind es gerade einmal elf Prozent. Auch die Akzeptanz von Mobile-Shopping ist in Asien deutlich ausgeprägter. 34 Prozent der mobilen Internetnutzer in China und Südkorea kaufen mit dem Handy oder Smartphone ein, während in Deutschland lediglich 13 Prozent ihre Waren mobil einkaufen.

Die TNS Digital Life Studie liefert auf Basis von mehr als 72.000 Konsumenteninterviews einen umfassenden Blick auf das Onlineverhalten in 60 Ländern und ist damit repräsentativ für das Onlineverhalten von ca. 2 Mrd. Internetnutzern. Interaktiv sind die Kernergebnisse ab sofort unter www.tnsdigitallife.com abrufbar.

(Redaktion)