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Marketing & Personal | Di, 24.02.2015 13:07

Geschäftskunden als neue Zielgruppe im Visier des Einzelhandels

Immer mehr Einzelhändler entdecken eine neue Käufergruppe: den Geschäftskunden. Vor allem kleine Handwerksbetriebe und Dienstleister sowie Gastronomen nutzen den Einzelhandel immer mehr. Wie hoch das Potenzial dieser Kundengruppe ist und worauf gewerbliche Kunden besonders achten, wenn sie beim Einzelhändler einkaufen, hat das Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes unter Leitung von Professor Joachim Zentes untersucht.


Gewerbliche Kunden sind ein echtes Wachstumspotenzial für den Einzelhandel. Das haben Benjamin Ney und Darlene Whitaker, beide Wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.), im Rahmen ihrer neuen Studie herausgefunden. Insbesondere kleine Unternehmen seien eine lukrative und wachstumsträchtige Zielgruppe, resümieren die Wissenschaftler um Institutsleiter Professor Joachim Zentes. „In seinen klassischen Geschäftsfeldern kann der Einzelhandel kaum noch wachsen. Hier gehen die Konsumentenzahlen zurück, und der Wettbewerb wird mit der Ausbreitung von Discountern und Online-Händlern immer härter“, erläutert Benjamin Ney.

Vor allem Baumärkte, der Möbelhandel sowie Einzelhändler für Büroartikel und Elektronik-Bedarf haben gewerbliche Kunden bereits als neue Zielgruppe entdeckt – und sind damit teilweise zum Großhändler mutiert. So bietet die schwedische Möbelkette Ikea auch Gastronomie-, Hotel- und Ladeneinrichtungen an, der Versandhandel-Konzern Otto verfügt über ein riesiges Büroartikel-Sortiment, und Bauhaus lässt in seinen „Drive-In-Arenen“ Baumaterial direkt auf die Ladeflächen der Kundenwagen bugsieren. „Darüber hinaus ist es schon immer so gewesen, dass sich Gastronomen beim Discounter mit Getränken und Lebensmitteln eindecken“, sagt Professor Joachim Zentes. Genaue Zahlen über das Potenzial von Profikunden gebe es bisher jedoch nicht. Ebenso wenig sei erforscht, welche speziellen Bedürfnisse gewerbliche Kunden haben.

Diesen Fragen sind die Saarbrücker Wirtschaftswissenschaftler in ihrer neuen Studie nachgegangen. Die Marktbeziehung zwischen Einzelhandelsunternehmen („Retail“) und Geschäftskunde („Business“) haben sie mit dem Begriff „Retail to Business“ definiert. „Wir meinen damit eine Sonderform des klassischen ‚Business to Business‘-Konzeptes, das Geschäfte zwischen Unternehmern beschreibt“, sagt Darlene Whitaker. Insgesamt haben die Saarbrücker Wissenschaftler im Oktober vergangenen Jahres 180 Unternehmen im deutschsprachigen Raum befragt, ob und wie sie den Einzelhandel zur Warenbeschaffung nutzen. „Dabei kristallisierten sich drei große Gruppen heraus, die für Einzelhändler als Kunden in Frage kommen“, erklärt Darlene Whitaker: Gastronomen, kleine Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe, beispielsweise Ärzte, kleine Rechtsanwaltskanzleien oder Immobilienberatungen.

Doch welche Vorteile kann der Einzelhandel gegenüber dem Groß- und Fachhandel bei gewerblichen Kunden ausspielen? „Am wichtigsten für einen Geschäftskunden ist, dass er ein Produkt, das er gerade dringend braucht, schnell und unkompliziert besorgen kann. Hier ist der Einzelhandel mit seinem dichten Filialnetz eindeutig im Vorteil“, so Whitaker. Das gelte für den Gastronomen, dem ein bestimmtes Lebensmittel fehle, ebenso wie für den Handwerker auf der Baustelle. Den Standortvorteil in Dringlichkeitssituationen beschreibt die Studie mit dem Begriff „Conditional Value“ („Situationsabhängiger Nutzen“). Weiterhin sind Profikunden insbesondere daran interessiert, maßgeschneiderte Lösungen für ihre individuellen Bedürfnisse zu erhalten. Ein Erfolgsfaktor, den die Wissenschaftler „Value of Business Services“ nennen. Hierzu zählen besondere Zahlungsmodalitäten, zuverlässige Lieferdienste und Sonderkonditionen für Geschäftskunden, aber auch eine professionelle, oftmals weniger plakative Ansprache von Profikunden über das Firmenportal. „Gewerbliche Kunden haben einen hohen Bedarf an begleitenden Dienstleistungen. Wenn sie zufrieden sind, binden sie sich eher an den Händler und geben auch mehr Geld aus als Privatkunden“, sagt Benjamin Ney. Damit seien Profikunden ein echtes Wachstumspotenzial für den Einzelhandel. Allerdings: „Halbgare Lösungen sind bei diesem Geschäft nicht zielführend. Vielmehr sollten Unternehmen ihre Potenziale abschätzen und sich bewusst auf die neue Zielgruppe einstellen, indem sie neue Konzepte entwickeln“, meint Ney.

Die Studie mit dem Titel „Retail to Business: Der Einzelhandel entdeckt den Profikunden“ wurde jetzt veröffentlicht.

(Redaktion)