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Wirtschaft | Di, 17.04.2012 09:21

Handel verliert zunehmend Kundenfokus

Den deutschen Händlern gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren. Branchenübergreifend ist im Vergleich zu 2009 ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands haben Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren. Das ist das Kernergebnis einer repräsentativen Studie von Batten & Company.


Die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung veröffentlichte zuletzt 2009 eine Studie zur Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive. Die Untersuchung dient dabei als Diagnosemodell, welches präzise Erkenntnisse über die Aktualität und die Relevanz der Geschäftsmodelle der Unternehmen liefert. Durch die jüngste Auflage der Studie konnten folgende wesentliche Erkenntnisse gewonnen werden:

Die Top 3: Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand. Der Versandhändler (Markenstärkewert 8,74 von 10) deklassiert die  Konkurrenz. Aldi (7,91) kann mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Um  die Top-Platzierung auch in Zukunft zu halten, erwartet der Konsument eine konsequentere Weiterentwicklung der Leistungen, als dies in der  jüngsten Vergangenheit der Fall war. Der Drogeriemarkt DM (7,81)  verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem  Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.  

Die größten Gewinner: Zu den größten Gewinnern der Studie gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13 Plätze auf Rang sechs und wird vom Konsumenten für die konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells belohnt. Rewe punktet mit der Summe aus Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen. Direktkonkurrent Edeka hat hier             das Nachsehen.   

Karstadt (7,28) schafft durch die tief greifende Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel. So ist der Rückgang der Markenklarheit ein Indikator dafür, dass noch eine Kluft zwischen tradiertem Markenbild und "Schöner shoppen in der Stadt" liegt.

Die größten Verlierer: Zwei große Verlierer der Studie sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn (7,01). Insbesondere auf Grund dramatischer Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler um bis zu 24 Plätze ab.   

Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Dies ist nicht bloß durch das allgemein konstatierte Ende der "Geiz ist geil"-Mentalität der deutschen Konsumenten zu erklären. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft. Insbesondere bei Schlecker sind die Probleme mit dem Geschäftsmodell so eklatant, dass eine einfache Restrukturierung nicht ausreicht - das Unternehmen muss sich neu erfinden.     

Der Durchstarter: Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando (6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb  Rang 33. Der Erfolg scheint über teuer gekaufte Bekanntheit  hinauszugehen, aus Kundensicht stiftet Zalando bereits heute einen  höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler.  Beispiele hierfür sind Deichmann oder Esprit. Dabei handelt es sich um Marken, die drohen austauschbar zu werden, wenn sie dem Kunden  zukünftig keine klareren Anlässe für einen Einkauf bieten.      

Der Nutzen-Champion: Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist  hinter Amazon und DM-Drogeriemarkt der drittgrößte Nutzenstifter. Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler  Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der  regionalen Bekanntheit geschuldet.      

Die Erfolgsformel: Neben dem wahrgenommenen Werbedruck und der  Anzahl der Filialen als wesentliche Treiber der Markenpräsenz eines Händlers sind insbesondere der Status als Konzeptpionier, ein hoher  Eigenmarkenanteil, eine vertikale Integration und eine gleichzeitige Qualitäts- und Preis-/Leistungsorientierung Erfolgstreiber für Retail Brands.

(Redaktion)