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Marketing & Personal | Do, 14.10.2010 09:54

Klassische Online-Werbung wirkt auch ohne Klick

Durch Displaywerbung werden ein Markenimage und das markenspezifische Online-Verhalten der Nutzer langfristig und nachhaltig positiv beeinflusst. Das belegt die Werbewirkungsstudie „Display-Werbung wirkt implizit!“ des OVK. Die Studie wurde online über einen Zeitraum von vier Wochen mit 1.000 Webnutzern durchgeführt sowie in einer zusätzlichen Laborphase mit 120 internetrepräsentativen Anwendern. Basis der Untersuchung waren Online Display-Kampagnen der Marken Mini, Opel, Philips, LG, Maggi, Nesquik, OTTO und REWE, platziert auf 24 der reichweitestärksten deutschen Online-Portale, mit unterschiedlichsten Themenbereichen und Nutzungssituationen.


Die zwei Kernergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie:

- Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage.

- Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Einer der wichtigsten Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken. Die OVK-Erhebung belegt, dass die markenspezifische Online-Aktivität der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt. Die Studie zeigt zudem, dass sich das Image nachhaltig über alle Branchen und Marken hinweg deutlich verbessert. Kurzfristig und langfristig beeinflusst Display-Werbung im Web daher das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen.

„Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechungsmodell in den Hintergrund treten. Die unmittelbare Wirkung von Display-Werbung im Web wurde bereits mehrfach nachgewiesen und ist mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie. In der nun vorliegenden OVK-Studie wird darüber hinaus erstmals in dieser Form der Nachweis erbracht, dass Online Display-Werbung langfristig und nachhaltig auch implizit wirkt. Jetzt ist es an der Zeit klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren“, sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender im BVDW.

(Redaktion)