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Marketing & Personal | Mi, 18.05.2011 09:41

Konsumenten im Spannungsfeld zwischen eCommerce und stationärem Handel

Die Welle der Digitalisierung erfasst den Handel und eröffnet diesem neue Potentiale. Entgegen vieler Befürchtungen profitieren die Läden dabei allerdings mehr vom Internet als umgekehrt. Die Konsumenten kombinieren immer häufiger beide Kanäle im Zuge ihrer Kaufentscheidungen, als dass sie sich nur noch auf einen einzigen verlassen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der branchenübergreifenden Studie von Interone zum Einfluss digitaler Technologien auf das Einkaufsverhalten moderner Konsumenten.


Laut Studie kauft heute mehr als jeder Zweite sowohl im Internet als auch im Geschäft ein (Hybrid-Käufer), wobei es mehr reine Online- als Offline-Käufer gibt. Das Internet hat sich als Verkaufskanal fest etabliert, doch die Nutzungshäufigkeit variiert je nach Einkaufsbereich. Am intensivsten hat der Online-Handel die Telekommunikationsbranche durchdrungen, hier schließt mittlerweile jeder Zweite (48 Prozent) vorrangig online Verträge ab. Bei elektronischen Geräten bestimmt ganz klar der Preis den bevorzugten Einkaufsort. 56 Prozent der Befragten kombinieren daher die Kanäle, nur jeder Vierte (24 Prozent) ist ein reiner Online-, und jeder Fünfte (21 Prozent) ein reiner Offline-Käufer. Ähnliches gilt für den Einkauf von Kleidung: Die Mehrheit der Konsumenten (58 Prozent) kauft sowohl im Internet als auch stationär, wobei in beiden Bereichen die großen Player als erste Anlaufstationen gelten. Branchen wie Lebensmittel und Baumärkte sind nach wie vor stark durch den stationären Handel geprägt. Hier kaufen aktuell 91 Prozent bzw. 70 Prozent vorrangig direkt im Geschäft ein. Doch auch diese Bereiche werden zunehmend vom digitalen Handel erfasst: Immerhin erwerben heute bereits mehr Menschen Lebensmittel im Internet (21 Prozent) als an Kiosken oder Tankstellen (16 Prozent).

Gemäß der Studie lassen sich verschiedene zentrale Aspekte identifizieren, die das Kaufverhalten moderner Konsumenten prägen. Besonders interessant ist das Wechselspiel zwischen Online und Offline: Viele der Befragten gaben an, vor einem Online-Kauf ein Geschäft zu besuchen (Lebensmittel 27 Prozent, Kleidung 24 Prozent, Elektronik 62 Prozent, Baumarkt 41 Prozent und Telekommunikation 40 Prozent). Allerdings ist der gegenteilige Effekt durchgehend höher, d.h. die Befragten informieren sich zunächst im Internet und kaufen anschließend im Geschäft (Lebensmittel 35 Prozent, Kleidung 27 Prozent, Elektronik 65 Prozent, Baumarkt 59 Prozent und Telekommunikation 59 Prozent).

Dieses Kaufverhalten wird sich durch zunehmende Smartphone-Verbreitung und der einhergehenden Möglichkeit der Online-Recherche vor Ort zukünftig sogar noch verstärken. Derzeit machen in den meisten Bereichen jedoch nur weniger als 10 Prozent im Geschäft Gebrauch von einem Smartphone. Diese Zahlen liegen bei Elektronik- und Baumarktartikeln etwas höher.

Die absolute Mehrheit der Befragten trifft Kaufentscheidungen sehr kurzfristig, d.h. innerhalb von zwei Tagen (Lebensmittel 93 Prozent, Bekleidung 86 Prozent, Baumarktartikel 71 Prozent). Die Ausnahme bilden Käufe von elektronischen Geräten (40 Prozent) und Telekommunikationsdienstleistungen (35 Prozent). Vor allem mit Blick auf die Kurzfristigkeit der Einkäufe verschenkt der stationäre Handel noch viel Potential und gibt nur selten zusätzliche Anreize für Spontankäufe: 70 - 85 Prozent aller Befragten geben an, dass die Geschäfte lediglich ihren Zweck erfüllen, jedoch nicht inspirieren. Gerade digitale Technologien wie Touchscreens oder interaktive Schaufenster bieten hier jedoch vielfältige Einsatzmöglichkeiten, um den Verkauf weiter zu unterstützen.

Die wichtigsten Informationsquellen bei der Kaufplanung sind Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Internet - je nach Einkaufsbereich greifen zwischen 48 - 90 Prozent der Befragten hierauf zurück, gefolgt von Empfehlungen von Freunden und Bekannten (43 - 68 Prozent). Zwischen 24 - 80 Prozent lassen sich vom Verkaufspersonal beraten, wobei die Antworten je nach Einkaufsbereich stark variieren (Lebensmittel 24 Prozent, Baumarktartikel 80 Prozent).

Das Kaufverhalten moderner Konsumenten ist vor allem geprägt durch die Kombination verschiedener Kanäle. Wo letztlich einkauft wird, machen sie davon abhängig, welcher Kanal ihnen als der jeweils bequemste erscheint und sich mit dem eigenen Tagesablauf am ehesten vereinbaren lässt. Zwischen 44 - 59 Prozent kaufen zum Beispiel online, weil sie hier einfach und unkompliziert nebenbei bestellen können. Weitere wichtige Entscheidungskriterien sind Auswahl (31 - 52 Prozent), Preise (22 - 49 Prozent) sowie Bestell- und Lieferkonzepte (32 - 40 Prozent). Anbieter, die auf Multikanalkonzepte setzen und so die Vorteile von stationärem sowie Online-Handel verbinden, werden daher zukünftig am erfolgreichsten verkaufen. "Der moderne Konsument ist mittlerweile wirklich 'Multichannel', indem er im Kaufprozess alle Kanäle so kombiniert, wie es ihm am besten passt", stellt Franziska von Lewinski, CEO Interone, fest. "Convenience ist sogar noch vor dem Preis das große Zauberwort, wenn der Konsument die Kanalentscheidung trifft. Zudem überholt das 'Seen offline, bought online'-Phänomen das 'Seen online, bought offline'-Verhalten - das sind doch wirklich gute Nachrichten für den stationären Handel, die es zu nutzen gilt."

Im Fokus der Untersuchung standen die Einkaufsbereiche Lebensmittel, Kleidung, elektronische Geräte, Baumarktartikel und Telekommunikationsdienstleistungen. Über 2.500 Personen im Alter zwischen 18 und 60 Jahren wurden befragt, wo sie einkaufen und inwiefern das Internet ihr Kaufverhalten beeinflusst. Die komplette Untersuchung inklusive konkreter Handlungsempfehlungen für die einzelnen Branchen kann unter http://retail-revolution.interone.de/ heruntergeladen werden.

(Redaktion)