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Marketing & Personal | Di, 20.11.2012 13:27

Marketing 2013: Frühzeitige Planung ist wichtig

Von: Marianne Winkler

2013 steht vor der Tür, und Sie haben Ihre Werbeplanung noch nicht abgeschlossen? Dann wird es höchste Zeit. Sie sollten vorab durchdenken und planen, wann, wie und mit welcher Botschaft Sie werben möchten. Nur so können Sie die Maßnahmen sinnvoll in Ihre Unternehmensstrategie einpassen – und nicht zuletzt auch rechtzeitig und stressfrei vorbereiten. Denn ein Plan hilft, die Werbung zu strukturieren und das Budget realistisch festzulegen. Und ein guter Werbeplan ist gleichzeitig auch ein Budgetplan. Wenn das Budget der einzelnen Werbemaßnahmen für das kommende Jahr festgelegt ist, kann es in die betriebswirtschaftliche Planung einfließen. In umgekehrter Weise kann ein vorgegebenes Werbebudget mit einem bestehenden Werbeplan besser verteilt werden.


Zur Festlegung Ihres Werbebudgets können Sie unterschiedliche Methoden anwenden:

  • %-Methode: Gemessen an der Gesamtleistung Ihres Unternehmens: Wie hoch waren Ihre Werbekosten in den vergangenen Jahren – mit welchem Erfolg? Welcher Prozentsatz ist branchenüblich? In Verbindung mit Ihrer Umsatz- und Ertragsplanung ergibt sich Ihr Werbeetat.
  • Bedarfs-Methode: Wie hoch werden die Kosten für die geplanten Maßnahmen realistischerweise ausfallen? Diese Fragestellung ist insbesondere bei geplanten Einmalinvestitionen sinnvoll – z. B. der Neuerstellung Ihres Corporate Designs, der Einführung eines neuen Produkts, der Erschließung einer neuen Zielgruppe, etc.
  • Pro-Kopf-Methode: Welchen Umsatz / welchen Ertrag erzielen Sie pro Kunde? Wie viel ist es Ihnen Wert, einen Stammkunden zu halten / einen neuen Kunden zu gewinnen?

Wichtig ist, dass Sie alle Fragen immer auch im Hinblick auf Ihre Unternehmensplanung 2013 beantworten. Die Marketingplanung kann nicht alleine stehen; sinnvoll ist sie nur als Teil Ihrer Gesamtstrategie. Denn nur, wenn Sie Ihr Ziel kennen – welche Umsatzgröße Sie erreichen möchten und können, welche Material-, Personal- und Gemeinkosten dafür auf Sie zukommen –, können Sie den Weg dorthin planen und losmarschieren. Und „unterwegs“ überprüfen, ob die Richtung stimmt oder korrigiert werden muss. 

So starten Sie gut vorbereitet mit definierten Vorstellungen ins neue Jahr, können ruhig agieren und müssen nicht im Laufe des Jahres immer wieder kurzfristig reagieren oder überstürzt handeln. Die Gefahr ist groß, dass Ihnen solche Schnellschüsse keinen Erfolg bringen – ganz im Gegenteil, sie kosten viel Kraft und Nerven, sind ineffektiv und oft am Ziel vorbei. Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten – wir sagen Ihnen wie:

Wie wird nun ein Werbeplan erstellt?

  • Vorüberlegungen: Zuerst sollten Sie sich einige Fragen beantworten, z. B.: Welche Produkte möchten Sie bewerben (abhängig von Umsatzpotenzial und Deckungsbeitrag)? Wer sind Ihre Zielgruppen (Alter, Geschlecht, Wohnort, Kaufkraft, Lebenssituation, Interessen, etc.)? Welche Zeitpunkte sind für die Werbung entscheidend - gibt es saisonale Höhepunkte, bestimmte Veranstaltungen, Jubiläen, Produkteinführungen, Filialeröffnungen, etc.? Wann sind Feiertage oder Ferienzeiten, etc.? Welches sind Ihre Verkaufsargumente? Wie möchten Sie für Ihr Angebot werben? – Mit welchen Maßnahmen gab es bislang die besten Rücklaufquoten? Welche neuen Wege können Sie beschreiten? (z. B. Anzeigenwerbung oder Radiospots, Internet, Flyer, Mailingaktionen, Plakatwerbung, Kundenevents, etc.? Wie können Sie Ihren Umsatz steigern? Welche Maßnahmen wollen Sie ergreifen, um die Stammkunden zu binden? Wie viel Vorbereitungszeit benötige ich für die einzelnen Maßnahmen? Kann ich sie alleine konzipieren und umsetzen? Und nicht zuletzt: Welches Budget ist für meine Werbung 2013 erforderlich, welche Werbekosten kann ich mir leisten?
  • Maßnahmen in Werbeplan eintragen: Legen Sie einen Werbeplan z. B. in Excel an und tragen Sie alle geeigneten Maßnahmen ein. Der Werbeplan sollte nach Monaten oder auch Kalenderwochen eingeteilt sein.
  • Plankosten und Termine eintragen: Sind die Maßnahmen in den Werbeplan eingepflegt, muss der geplante Zeitpunkt bzw. Zeitraum durch eine farbliche Markierung eingetragen werden Dabei kann man Farben für Vorbereiten, Abgabe und Durchführung verwenden oder für Themen, z. B. Frühlingsaktion. Die Plankosten können in das jeweilige Kästchen eingetragen werden. Um die Planung mit den tatsächlichen Kosten vergleichen zu können, sind zusätzliche Spalten für die monatlichen Ist-Kosten hilfreich.
  • Plan pflegen: Sind die Werbemaßnahmen nun auf diese Weise für das ganze Jahr durchgeplant, sollte dieser Plan auch ständig aktualisiert werden.

Neben der Budgetsicherheit und der Übersicht über die Maßnahmen gibt es noch weitere Vorteile:

  • Konzertierte Aktionen: Die einzelnen Werbemaßnahmen können besser aufeinander abgestimmt werden. So kann im Voraus schon bedacht werden, dass zum Tag der offenen Tür nicht nur Anzeigen geschaltet werden, sondern auch Handzettel verteilt und die Presse angeschrieben werden sollte. Der Plan hilft zudem zu vermeiden, dass sämtliche Werbeaktionen geballt durchgeführt werden und in manchen Monaten keine Werbung stattfindet. Daneben erzielen konzertierte Aktionen eine höhere Wirkung. Der potentielle Kunde wird effektiver mit Informationen über das Unternehmen versorgt. So werden kurzfristige „Ad-hoc“-Maßnahmen vermieden.
  • Bessere Werbequalität: Geplante Werbung ist insgesamt professioneller. Es sind die Ressourcen zudem klar planbar. Personal, welches für die Vorbereitung und Durchführung der Maßnahmen zuständig ist, kann frühzeitig informiert werden und sich die Zeit zur Erledigung der Aufgaben besser einteilen.
  • Zeitersparnis während des Jahres: Zur Erstellung eines solchen Planes wird einmal einige Zeit benötigt. Steht der Plan allerdings, ist klar, wann mit der Vorbereitung und wann mit der Durchführung begonnen werden muss. Wird ein Engpass ersichtlich, müssen Maßnahmen umgeplant oder Teilaufgaben delegiert werden. So ist Werbung auch in auftrags- bzw. arbeitsstarken Zeiten machbar.
  • Leichteres Controlling: Schließlich kann mit Hilfe des Planes ein einfaches Controlling durchgeführt werden. Hinter jeder Maßnahme können die Rückläufe, die dieser Maßnahme zuzuordnen sind, eingetragen werden. So sind für jede Maßnahme neben Kosten auch direkt Erfolge oder Misserfolge ersichtlich.

Abschließend kann gesagt werden, dass die Planung eines Jahres nur dann etwas bringt, wenn der Plan (von kleinen Abweichungen mal abgesehen) insgesamt eingehalten wird. Wird der Werbeplan sinnvoll aufgestellt und kontinuierlich gepflegt, wird die Effizienz wie die Effektivität der Werbung deutlich gesteigert.

Zur Autorin: Marianne Winkler ist  Dipl.-Betriebswirtin (BA) und berät Kunden beim IBF-Institut für Betriebsführung AG (www.ibf.de). Ihre Schwerpunkte sind Marketing und Werbung.