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Marketing & Personal | Mi, 28.09.2011 15:09

Stiefkind Marktkommunikation?

Von: Birgit Mann

Für viele mittelständische Unternehmen ist die Marktkommunikation mit den Elementen PR, Verkaufsförderung, Kundenbindung etc. immer noch ein böhmisches Dorf. Eine Analyse geht dieser Tatsache auf den Grund.


Ein Kind erlernt schrittweise seine Sprache, um mit seinem Umfeld zu kommunizieren. Schimpansen, Vögel, Delfine, können sich durch besondere Lautfolgen miteinander verständigen. Kommunikation also als Basis für soziale Kontakte, als Mittel, um Mitteilungen zu senden und zu empfangen. Erfolgreiche Unternehmen haben dies erkannt und nutzen die Kommunikation mit ihren Märkten und Zielgruppen. Sie geben Informationen und erhalten wertvolle Antworten zurück, die in die Produkt-, Vertriebs- und Preisentwicklung sowie in die Optimierung der Kommunikation einfließen. Doch warum fällt es vor allem kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) so schwer mit den Zielgruppen, Märkten, kurz: mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren?

Nimmt man eine breit gefächerte Gruppe aus unterschiedlichen Branchen unter die Lupe, so entdeckt man dabei Erstaunliches, Verständliches, aber auch Unfassbares. Vergleichbar der Typologie eines Menschen lassen sich die Unternehmen charakterisieren. Gleichwohl ist es unverkennbar der Unternehmer-Typus selbst, der sich in der Analyse widerspiegelt, denn nicht selten wird die Marktkommunikation von der Geschäftsleitung direkt veranlasst oder verhindert.

Typ 1: Das schüchterne Unternehmen

Diese Kategorie ist sich seiner Kompetenz und Fähigkeiten voll bewusst. Erfolge im Markt und in der Unternehmensführung werden jedoch nicht nach außen getragen. „Wir wollen uns doch nicht selbst beweihräuchern“, verlautet es schüchtern. Hier braucht es viel Überzeugungskraft um das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ zu implementieren. Fernab jeglicher Selbstbeweihräucherung können Informationen an die Öffentlichkeit gegeben werden. Das Ergebnis ist eine höhere Bekanntheit und größeres Kundenvertrauen. Basis ist natürlich das Vertrauen des Unternehmens in die Kommunikation selbst und in deren Wirkungsweise. 

Typ 2: Das abschottende Unternehmen

Solche Unternehmen arbeiten am liebsten im stillen Kämmerlein. Die Türen der Büros sind demonstrativ geschlossen, die feindliche Außenwelt wird abgeschottet. Das Auge stets auf die Entwicklung von Innovationen ausgerichtet, versucht man nichts über Erfolge verlauten zu lassen. „Wir machen doch unsere Wettbewerber nicht schlau!“, so argumentiert es von der Geschäftsleitung. Auch potenzielle Kunden werden von diesem Unternehmen nichts erfahren, doch das wird ignoriert. Dem kommunizierenden Wettbewerber ist es gerade recht!

Typ 3: Das sparsame Unternehmen

Dieser Typus identifiziert sich ganz im Stil der Geiz ist Geil-Mentalität.

„Wie viele Aufträge erhalten wir zusätzlich, wenn wir Marktkommunikation betreiben?“, wird gefragt. Kurz: Was bringt die Investition in Heller und Pfennig zurück? Controlling ist gut, aber nicht der Weisheit letzter Schluss. Marktkommunikation baut sich langfristig auf, verkauft nicht direkt, kann aber das Kaufverhalten positiv beeinflussen. Schade, dass dies kaum jemals konkret beziffert werden kann. Fest steht nur, Unternehmen, die kommunizieren, sind meist erfolgreicher! Henry Ford hat es schon vor Jahren richtig formuliert: „Die Hälfte meiner kommunikativen Maßnahmen ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß nur nicht welche Hälfte“. Sprach`s und investierte weiter in die Kommunikation.

Typ 4: Das sorglose Unternehmen

Schnell gewachsene Unternehmen aus boomenden Branchen schwimmen im Trend mit Leichtigkeit oben auf. „Warum unsere Leistungen kommunizieren? Es geht doch auch so!“ Erfahrungen mit schwer angeschlagenen Unternehmen haben gezeigt, dass die Versäumnisse in der Marktkommunikation erst dann richtig zum Tragen kommen, wenn der Boom abflaut. Ratlos steht der Unternehmer vor der Frage, wo neue Märkte und Zielgruppen auf die Schnelle zu finden sind. In dieser Situation wird erkannt, dass es wichtig ist, in guten Zeiten vorzusorgen. Bekanntheit in den Märkten muss erarbeitet werden – es lohnt sich, rechtzeitig damit zu beginnen. 

Typ 5: Das selbstsichere Unternehmen

Geballtes Vertrauen in die eigene Kompetenz zeichnet diese Unternehmen aus. Man weiß alles, kann alles und geht davon aus, dass Marketing dasselbe wie Werbung ist. „Wir kommunizieren bereits mit unseren Märkten, denn wir schalten regelmäßig Werbeanzeigen“, so erfährt man dort. Das ganze Spektrum der Marktkommunikation mit Public Relations, Verkaufsförderung, Kundenbindungskonzepten, strategischer Messeplanung usw. ist weitgehend unbekannt. Eine Beratung zur Optimierung der Marktkommunikation ist undenkbar, wird als Bloßstellung empfunden. Diesem Typus entgeht die Rückkopplung mit den Märkten und Zielgruppen. Das Selbstbewusstsein verhindert das Aufnehmen von Tendenzen, Meinungen und Veränderungen.  

Typ 6: Das zaghafte Unternehmen

Kompetent in allen Unternehmensbereichen, langsam gewachsen, bodenständig und solide, aber zurückhaltend. So charakterisiert sich dieser Typus. „Wir möchten ja, aber wir sind doch so klein. Das machen nur die Großen“. Die kleineren und mittleren Unternehmen stellen in Deutschland einen Anteil von ca. 80%. Gerade hier steckt häufig die wahre Größe, die sich in Flexibilität, Kompetenz und echtem Unternehmertum offenbart. Kein Unternehmen ist zu klein, um zu kommunizieren. Selbst Handwerksbetriebe, Bäcker, Fleischer, Friseure haben Möglichkeiten auf verschiedenen Wegen mit ihren Kunden Informationen auszutauschen. Eine gute Leistung verdient es nach außen getragen zu werden, unabhängig von der Unternehmensgröße. Nur so entstehen wirkliche Namen und Marken – nicht durch Zurückhaltung.

Typ 7: Das unwissende Unternehmen

Diese Unternehmen zeichnen sich häufig durch eine hohe technische Kompetenz aus. Der betriebswirtschaftliche Bereich hat sich nebenbei entwickelt, quasi als notwendiges Übel. Die Grundlagen des Marketings – im klassischen Sinne Vertrieb, Preispolitik, Produktpolitik und Kommunikation – wurden in Kursen erlernt. Es verwundert deshalb kaum, wenn das Schalten von Anzeigen in der Presse mit „Pressearbeit“ verwechselt wird. Die Marktkommunikation liegt brach, externe Berater sind kein Thema, weil kaum verstanden wird „wozu das Ganze gut sein soll“. Diese Unternehmen sind konjunkturellen Schwankungen besonders ausgesetzt. Fehlende Bekanntheit schwächt die Marktposition und führt zu Stagnation. Dem kommunizierenden Wettbewerber wird das Terrain überlassen.

Eine Vielzahl von Unternehmen droht unter der Last des globalen Wettbewerbes den Halt zu verlieren. Die Welt ist kleiner geworden, neue Unternehmen entstehen in fernen Ländern. Mehr Wettbewerb erfordert aber auch eine Anpassung der kleineren und mittleren Unternehmen an neue Arbeitsweisen und kommunikative Strategien. Weder Schüchternheit, Sparsamkeit, Abschottung noch Sorglosigkeit sind dafür stabile Grundmauern. Offenheit und Vertrauen in Experten ihres Faches (es muss schließlich niemand alles können) kann die Basis für eine neue kommunikative Ausrichtung sein und für ein langfristiges Bestehen im globalen Wettbewerb. Große Unternehmen haben es erfolgreich demonstriert, nun werden auch die KMUs gefordert. Klappern gehört eben zum Geschäft.

Zur Autorin: Dipl.-Wirt.-Ing. Birgit Mann hat Kommunikationstechnik an der Hochschule der Medien in Stuttgart studiert und ist seit 1991 in leitenden Positionen im Marketing tätig. Seit 2004 ist sie Geschäftsführerin der Team-Entlastung, Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Ulm/Neu-Ulm. Weitere Informationen stehen unter www.team-entlastung.de zur Verfügung.