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Marketing & Personal | Di, 07.06.2011 08:36

Studie: Social Media ist bei Großunternehmen bereits strategisch verankert

Neue Zielgruppen erreichen, die Kommunikation interaktiver gestalten und den Bekanntheitsgrad steigern - das sind die Leitmotive von Unternehmen, soziale Medien in die Kommunikation einzubinden. Die Mehrheit der börsennotierten Gesellschaften in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Großbritannien hat oder plant Strategien und Richtlinien für das Social Web. Sie haben eher eine neutrale Einstellung zur Nutzung, erlauben den Mitarbeitern jedoch, während der Arbeitszeit einen Blick in Wikipedia, Twitter, Facebook & Co. zu werfen - so die Ergebnisse des aktuellen "DIRK-Stimmungsbarometers", einer Befragung unter Investor-Relations-Managern.


Soziale Medien gehören zum Alltag dazu. Sie sind Bestandteil einer sich ändernden Informations- und Kommunikationskultur. Für 43 Prozent der börsennotierten Gesellschaften in Deutschland sind sie bereits Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Allen voran nutzen DAX-Unternehmen (59 Prozent) die interaktiven Kanäle und Plattformen. Ein ähnliches Bild wie in Deutschland zeigt sich im Nachbarland Österreich sowie in Großbritannien. In der Schweiz liegt der Anteil der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, sogar bei 62 Prozent. Länderübergreifend wird die neue digitale Welt gleichermaßen als Basis kommunikativen Austauschs und zur Verbreitung von Informationen angesehen. Nur die schweizerischen Unternehmen messen der Informationsverbreitung mehr Bedeutung zu als dem Dialog.

Die Gründe, soziale Medien in die Informations- und Kommunikationskultur einzubinden, sind vielfältig, die Prioritäten innerhalb der befragten Länder ähnlich gelagert. Aus Sicht der deutschen Unternehmen macht die Einbindung und Nutzung von Social Media hauptsächlich deshalb Sinn, weil über diese gezielten und kanalisierten Informationen neue Zielgruppen erreicht werden. Dieser Meinung stimmen 42 Prozent der Befragten zu. Hinzu kommt, dass im Social Web "Meinungen und Stimmungen über das eigene Unternehmen" aufgenommen werden (41 Prozent) und sich das Unternehmen als "innovativ" am Kapitalmarkt positionieren kann (36 Prozent). Auf Rang vier und fünf der Motivliste folgen die Argumente "Anstieg der Interaktivität" und "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 34 beziehungsweise 31 Prozent Zustimmung. Für die Unternehmen in Österreich ist der "Anstieg des Bekanntheitsgrades" mit 71 Prozent Zustimmung der treibende Faktor. Für die schweizerischen Unternehmen steht "Anstieg der Interaktivität" mit 57 Prozent Zustimmung an erster Stelle.

Über alle Länder hinweg gelten Journalisten - dem stimmt die Hälfte der befragten Unternehmen zu - als wichtigste Zielgruppe in der Social-Media-Kommunikation - dicht gefolgt von privaten Investoren und Interessensvereingungen. Weniger als ein Drittel aller Befragten hält politische Parteien, Eigen- und Fremdkapitalgeber, Branchenverbände sowie Analysten und institutionelle Investoren für wichtige bis sehr wichtige Informationsempfänger und Dialogpartner. In der Vorausschau auf die nächsten zwei Jahre gibt es zwar keine Veränderung in der Reihenfolge. Für die Befragten steht jedoch fest, dass die Bedeutung von Social Media für alle der genannten Unternehmenszielgruppen zukünftig steigen wird. Im Branchenvergleich überdurchschnittlich wichtig sind länderübergreifend Journalisten für Versicherungen und Finanzunternehmen sowie Interessensgruppen für Automobilunternehmen.

Die Vielfalt der sozialen Medien, ihr rasantes Wachstum und die sich ständig wandelnden Anwendungsmöglichkeiten sorgten in den Anfängen des Social Web dafür, dass Unternehmen teilweise nach den Prinzipien von "Trial & Error" und "dabei sein" handelten. Mittlerweile basiert die Nutzung von sozialen Medien nicht mehr auf Aktionismus, sondern ist strategisch im Unternehmen verankert: In Deutschland verfolgen bereits 45 Prozent aller Befragten - bei DAX-Gesellschaften sind es sogar 65 Prozent - eine Social-Media-Strategie.

Federführend beteiligt bei der Erstellung der Social-Media-Strategie war der Bereich Public Relations. Acht von zehn Unternehmen aller Länder stimmen dieser Aussage zu. Auf Platz zwei und drei folgen die Abteilungen Investor Relations und Marketing, auf dem vierten Platz der Vorstand. Hier gibt es jedoch länderspezifische Unterschiede: Bei 71 Prozent der österreichischen, 50 Prozent der schweizerischen, 42 Prozent der deutschen, aber nur 22 Prozent der britischen Unternehmen beteiligte sich das Management an der Ausarbeitung der Social-Media-Strategie. Insgesamt weniger involviert waren die Personal- und Rechtsabteilung. Auch externe Dienstleister und Berater spielen eine untergeordnete Rolle.

Fragt man die Unternehmen nach ihrer Einstellung hinsichtlich der Handhabe im Umgang und in der Nutzung von sozialen Medien durch die Mitarbeiter zeigt sich folgendes Bild: Die Mehrheit der Befragten - mindestens 55 Prozent über alle Länder - hinweg meint, sich neutral zu verhalten. Eine offene Einstellung favorisieren 20 Prozent der deutschen, 14 Prozent der österreichischen, 10 Prozent der schweizer und 8 Prozent der britischen Unternehmen. "Offen" bedeutet in diesem Fall, dass die Mitarbeiter ermutigt werden, soziale Medien aktiv zu nutzen.

Nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen halten Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig. In Österreich und der Schweiz liegt der Anteil bei jeweils 24 Prozent. Der größte Zuspruch kommt von Seiten der Briten: 26 Prozent der Befragten hält Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig bis sehr wichtig. Dass die Bedeutung in naher Zukunft stark zunehmen wird, zeigt der Blick auf die nächsten 365 Tage: 71 Prozent der österreichischen, 62 Prozent der schweizerischen, 61 Prozent der britischen und 46 Prozent der deutschen Unternehmen schätzen Social Media als Bestandteil der Investor-Relations-Arbeit in einem Jahr als wichtig bis sehr wichtig ein.

Vorreiter in der Nutzung von Social Media basierten Anwendungen sind derzeit die Investor-Relations-Abteilungen in der Schweiz. In Deutschland, Österreich und Großbritannien nutzt nicht mal ein Drittel der Befragten die sich bietenden Möglichkeiten. Zu den Top 3 der meistgenutzten Social Media basierten Anwendungen zählen Online-Lexika wie Wikipedia, Microblogging-Seiten wie Twitter und soziale Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn.

(Redaktion)