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Marketing & Personal | Di, 30.08.2011 15:01

Text-Tuning fürs Sales-Tuning

Von: Tilo Dilthey

Imageprospekte sind ein Muss für jedes Unternehmen. Bei kleinen Unternehmen ist es ein Flyer, bei größeren eine Hochglanzbroschüre. Doch wer liest eigentlich diese Selbstbeweihräucherungen? Eigentlich niemand, aber fehlen darf es auch nicht. Doch wenn die Broschüre gut gemacht ist, steigt die Chance beträchtlich, dass sie eines zweiten Blickes gewürdigt wird.


In der Regel wird er einmal kurz durchgeblättert. Und wandert dann in den Papierkorb. Denn der reine Image-Prospekt hat in etwa den gleichen Effekt wie der Aufdruck auf einer Zahnpastapackung. Kein Mensch liest ihn wirklich. Aber wenn er fehlt, irritiert das.

Der klassische Image-Prospekt hat eine affirmative Funktion. Das heißt: Er gibt dem potenziellen Käufer die Sicherheit, dass sein Gegenüber und das hinter ihm stehende Unternehmen seriös und leistungsfähig ist. Nicht weniger. Aber auch nicht mehr. Höchste Zeit also, darüber nachzudenken, wie man dieses zum Teil doch erhebliche Investment im Printbereich gewinnbringender einsetzen kann.

Profis setzen deshalb auf Prospekte mit einer kombinierten Verkaufs-Image-Funktion. In der Einfach-Version solcher Prospekte wird beispielsweise eine Doppelseite vor die Verkaufsseiten gebracht. Als vertrauensstiftender Imageauftakt, bevor die Einzelprodukte beworben werden.

Spannender – und anspruchsvoller – wird es, wenn sich durch die gesamte Verkaufsargumentation des Prospektes der Imagefaktor als zusätzliches Argument zieht.

Nehmen wir als Beispiel den kombinierten Image- und Verkaufs-Prospekt eines sanitärkeramischen Herstellers. Der Verbraucher verlangt ein gutes Design (= Geschmackssicherheit), robuste Langlebigkeit (= Gebrauchssicherheit), Statusaufwertung durch die Marke (= Statussicherheit). Die Kunst besteht nun darin, dass man bei jedem einzelnen Produkt oder Sortiment die Qualitäts- und Design-Argumente des Produkts mit Image-Argumenten des Herstellers kombiniert. Effekt: Die zwei Seiten der gleichen Medaille verstärken sich gegenseitig und machen das Angebot wesentlich überzeugender. Top-Beispiele für diese Art der Image-Verkaufs-Werbung findet man in Katalogen von Lands’End, Manufactum, Bertelsmann Buchclub, Torquato u.a.

In diesen Prospekten wird auf jeder Seite der Anspruch des Unternehmens mit dem Qualitätsanspruch jedes einzelnen Produkts untermauert. Eine hohe Schule des einfallsreichen Textens. Sehr arbeitsintensiv, da jede Produktstory stimmen muss.

Nehmen wir als Beispiel den Prospekt von Torquato. Auf jeder Seite findet sich der gleich bleibende Dachslogan „Ausgesucht gut“.

Werbung kann ein Produkt adeln, und das gelingt Torquato vorzüglich. Kleinigkeiten werden zu Kostbarkeiten, das Design stammt oft aus der „guten alten Zeit“ und setzt sich deshalb weit ab von jedem Preis- und Qualitätsvergleich. Wie Manufactum bietet Torquato all das, was eigentlich kein Mensch braucht: Messerbänkchen aus Silber. Armenisches Papier als Geruchskiller aus dem 19. Jahrhundert. Und selbstverständlich eine handgeschnitzte Zahnbürste aus Bein mit handeingezogenen mittelweichen Naturborsten.

Dies ist die hohe Kunst der Werbung: Bedürfnisse zu wecken, die niemand vorher hatte. Man könnte auch sagen: Sales-Tuning durch Text-Tuning. Dieses Geschäft läuft ausgezeichnet.

Zum Autor:

Tilo Dilthey hat viele Pionierkonzepte, bekannte Marken und Slogans entwickelt. Nach einer Karriere in internationalen Großagenturen gründete er die Konzept- und Werbeagentur Dilthey & Partner. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Beratung, Konzept- und Textentwicklung für Unternehmen und Institutionen in den verschiedensten Bereichen.