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Franchising | Mo, 18.06.2012 10:24

Welche Bedeutung hat die Strategie für den Erfolg von Franchise-Systemen?

Von: Thomas Doeser

Das Angebot von Franchise-Konzepten wird schon seit vielen Jahren immer größer und breiter und man findet Franchise-Chancen im Handel, im Handwerk und vor allem im Dienstleistungsbereich in einer Vielzahl von Branchen. Dazu gibt es Franchise-Systeme, die sich vor allem an branchenfremde Existenzgründer richten oder andere, die als B-2-B-Angebote vor allem bestehende Betriebe ansprechen. Aber auch Industrie-Franchisen und nur auf besondere Berufsträger zugeschnittene Franchisen werden immer zahlreicher. Dazu kommen Anbieter von Franchise-Konzepten aus dem Ausland, die über Masterfranchise-Angebote oder auch mit direkten Franchise-Angeboten neue Märkte erschließen wollen.


Franchising ist eines von mehreren Vertriebsinstrumenten, welche von Herstellern und Anbietern  von Dienstleistungen im Rahmen einer Vertriebsstrategie zum Absatz von Waren und Dienstleistungen eingesetzt werden. Dabei muss man wissen, dass Vertriebs- und Absatzstrategien nur Teile einer Unternehmensstrategie sind, welche allein bestimmend ist für die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens im Markt. Zu dieser soll dann auch ein Franchise-Nehmer beitragen.

Was heißt eigentlich Strategie? 

Hier fangen schon die unterschiedlichen Vorstellungen darüber an, was man darunter verstehen soll. Allen Ansichten gemeinsam ist, dass man durch strategisches Vorgehen Erfolge erzielen will. Strategie ist auf den Punkt gebracht die Lehre vom wirkungsvollsten Einsatz der verfügbaren Mittel oder auch der Plan, wie man realistisch gesetzte Ziele effizient erreichen kann.

Die Ansätze erfolgreicher Strategien sind schon lange bekannt und bestimmen auch heute noch das Wirtschaftsleben. Klassiker wie Seneca, Clausewitz, Machiavelli oder Sun-Tsu, Hagakure oder Musashi sind nach wie vor aktuell, wobei moderne ganzheitliche  Ansätze wie zum Beispiel die EKS-Strategie von Prof. Wolfgang Mewes sich heute besonders erfolgreich entwickeln.

Schon vor über 30 Jahren hat Prof. Mewes erkannt, dass in einer immer stärker vernetzten Umwelt Erfolge nur über intelligente Kooperationsstrategien nachhaltig erzielbar sind. Schon damals hat Mewes Franchising als komplexe Kooperationsstrategie erkannt und den immer weiter wachsenden Erfolg des Franchisings vorhergesehen. Marken wie Würth, Kärcher und andere sind mit der EKS-Strategie groß und erfolgreich geworden. Aber auch Nischenkonzepte wie zum Beispiel „mini bagno“, dem Spezialisten für kleine Bäder sind mit der EKS- Strategie entstanden. Diese Engpass- Konzentrierte Strategie hat im Mittelpunkt die Erkenntnis, dass man sich auf seine eigenen Stärken konzentriert und sich damit auf bestimmte Problemlösungen spezialisiert. Diese biete man für exakt bestimmte Zielgruppen bzw. Marktsegmente an mit dem klaren Anspruch, in dem ausgewählten Marktsegment Marktführer zu werden. Das Wachstum eines Unternehmens wird dabei immer von Engpässen behindert, deren Überwindung automatisch zum weiteren Wachstum führt. Die Konzentration der Mittel auf die Lösung dieser Engpassprobleme zur Förderung des weiteren, automatischen Wachstumsprozesses zum Nutzen der Zielgruppe führt nachweislich auch zum wirtschaftlichen Erfolg.

Als Franchise-Interessent ist es daher sinnvoll, nach der Strategie eines Franchise-Gebers zu fragen. Welches Marktsegment bzw. welche Zielgruppen sollen bearbeitet werden?

Welche Problemlösungen bietet ein Franchise-Geber diesen Zielgruppen und welchen Nutzen kann ein Franchise-System den Kunden bieten?

Dabei ist besonders zu hinterfragen, ob das Problemlösungsangebot eines Franchise-Systems auch wettbewerbsfähig ist. Werden die dargestellten Wettbewerbsvorteile tatsächlich als solche von den Kunden erkannt und in Form von steigenden Umsätzen auch ausreichend honoriert?

Weiterhin ist zu prüfen, ob ein vorhandener Wettbewerbsvorsprung eines Franchise-Systems für die Dauer eines Franchise-Vertrages Bestand hat, was ganz wesentlich von der Unternehmensstrategie abhängt.

Wie sieht die Innovationsstrategie des Franchise-Gebers aus, um mit den Franchise-Nehmern nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben?

Gefragt wird hier nach Forschung und Entwicklungsaktivitäten, Marktforschung, Einbindung der Franchise-Nehmer bei Weiterentwicklungsprozessen des Franchise-Gebers, Expansionszielen etc. Dieser Innovationsanspruch ist jedem Franchise-System immanent, da Franchise-Verträge regelmäßig von längerer Dauer sind und teilweise mit erheblichen Investitionen verbunden sind, die man während der Dauer des Franchise-Vertrages wieder erwirtschaften muss. Daher genügt ein vielleicht zum Zeitpunkt des Abschlusses eines Franchise-Vertrages vorhandener Wettbewerbsvorteil nicht diesem Anspruch, wenn der Franchise-Geber keine schlüssige Strategie zum nachhaltigen Erhalt dieses Wettbewerbsvorteils und zum weiteren Ausbau darstellen kann.

So können falsche Spezialisierungen zum Beispiel auf technische Problemlösungen und Produkte als tragende Grundlage für ein Franchise-Konzept schon an jeder technischen Weiterentwicklung anderer Hersteller scheitern, die dem Franchise-System dann einfach die Kunden wegnehmen.

Auch Franchise-Systeme, die nur aufgrund bestimmter rechtlicher Konstellationen (Vorgaben, Normen etc.) erfolgreich sind, verlieren ihre Grundlage bei der Änderung der Rahmenbedingungen.

Spezialisierungen auf bestimmte Problemlösungen für klar definierte Zielgruppen sind dabei wesentlich robuster und nachhaltig auch erfolgreicher. So ist beispielsweise die Konzentration auf die Modernisierung kleiner Bäder von 2 - 6 qm anhand des Marktpotenzials so interessant, dass diese Problemlösung sicher noch jahrzehntelang nachgefragt wird, unabhängig von den dabei eingesetzten Produkten. Die Zielgruppe, die so kleine Bäder hat, wird immer in ausreichender Zahl vorhanden sein und deren Bäder müssen immer wieder erneuert werden.

Bei Dienstleistungssystemen geht es auch immer wieder um Grundprobleme von Zielgruppen, die man besser lösen sollte als andere Anbieter. Reinigung, Kinderbetreuung, Weiterbildung, Reisen, Bauen, Wohnen, Essen, Trinken sind Grundbedürfnisse, die es immer geben wird. Entscheidend für den Erfolg eines Franchise-Anbieters ist die von ihm gewählte Zielgruppe , bei der er mit seiner Problemlösung Marktführer werden will und vor allem bleiben will. Deshalb lohnt sich auch immer ein Blick auf die Gesamtstrategie eines Anbieters um feststellen zu können, ob man als Franchise-Partner bei diesem auch langfristig gut aufgehoben ist und ob man Teil einer intelligenten Kooperationsstrategie ist, die nachhaltig Erfolg für alle Beteiligten verspricht.

Weiterführende Literatur:

Wolfgang Mewes „Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft“  Band 1 und 2, Orell Füssli Verlag,  ISBN 3-280-02660-1  + 3-280-02666-0

Bernd Venohr " Wachsen wie Würth", Campus Verlag,  ISBN 3-593-37962-7

Zum Autor: Rechtsanwalt Thomas Doeser studierte Rechts- und Wirtschaftswissenschaften in Frankfurt und Tübingen. Seit 1980 entwickelt und betreut er als Berater und Anwalt Franchise-Systeme aus allen Branchen im In- und Ausland. Er ist Vorstandsvorsitzender der Beratergruppe Strategie (EKS) e.V., Mitglied im Rechtsausschuss des Deutschen Franchise-Verbandes sowie in zahlreichen weiteren Fachverbänden und Institutionen.